Аудит онлайн-репутации

Итак, что такое онлайн-репутация? Это то, как ваша компания выглядит в сети. Это картинка, которая складывается из нескольких пазлов: ваш сайт, профили на картах, карточки отзовиков, рейтинги и сами отзывы. Пара минут беглым взглядом и ваш потенциальный клиент или соискатель уже понимает, а стоит ли вам вообще доверять и стоит ли с вами работать.

Для чего проводить репутационный аудит

Вы наверняка слышали, что все уже в интернете. И да, ваша компания уже давным-давно в сети, осталось научиться только этим управлять. Репутационный аудит — это первый инструмент, который позволяет вам понять как рейтинги и отзывы влияют на прибыль вашей компании.

Для проведения самостоятельного аудита вам понадобится немного свободного времени, цифровая таблица, в которую будем вносить данные и браузер с режимом "Инкогнито". Если вы владелец бизнеса и у вас нет времени на проведение аудита самостоятельно, просто перешлите эту статью своему маркетологу, HR или РОПу. Поехали.

Подбор ключевых слов

Это те слова, по которым вас ищут в поисковых системах Яндекс или Гугл. Возьмем три основных запроса:

1. Название вашей компании;
2. Название компании + отзывы;
3. Название компании + отзывы сотрудников.

В зависимости от сферы деятельности и целевой аудитории, эти поисковые запросы могут немного меняться. Например, если у вас клиника, то отзывной запрос может звучать как "отзывы пациентов". Чтобы посмотреть какие ключевые запросы подходят именно вам, воспользуемся сервисом Яндекс.Wordstat. Ссылка будет в описании.

Тональность репутации

Теперь берем пустую таблицу и открываем ваш браузер в режиме "Инкогнито". Нам нужна будет любая поисковая система, это может быть Яндекс или Гугл, но скажу сразу, что придется использовать обе, потому что они популярны в России и примерно в соотношении 60/40. Итак, в поисковик вводим наш первый поисковый запрос. Напомню, это было просто название компании. Открываем каждый сайт по очереди, нас интересует первые десять. Это действие повторяем с каждым нашим ключевым запросом в обеих поисковых системах.

Теперь разметим тональность нашей поисковой выдачи. Для этого будем использовать простые цветовые индикаторы. Например, ссылки, которые имеют негативные отзывы раскрасим в красный цвет, то, что имеет позитивную тональность — в зеленый, а если ссылка не имеет к нам отношения или там просто нейтральная информация — то серым. Вы также можете сделать вот такие диаграммы, чтобы увидеть тональность наглядно.

Все, что мы с вами сейчас сделали — это три простых шага. Такой аудит можно проводить еженедельно или ежемесячно. Это достаточно просто. Дальше речь пойдет о репутационных потерях, цифрах и конкретной аналитике.

Опасен ли негатив

Итак, мы с вами собрали поисковую выдачу, поняли, что из этого негативное, а что позитивное. Осталось понять — а кликает ли кто-то на этот негатив. Для этого нам понадобится коэффициент кликабельности или по-другому CTR. Дело в том, что в зависимости от позиций сайта в поисковой выдаче на него кликает разное количество человек. Предпочтение, конечно же, отдается первым трем позициям. На сервисе Advanced Web Ranking вы можете найти актуальный CTR по брендовым и не брендовым запросам в органической поисковой выдаче. Добавьте эти значения напротив каждой ссылки в нашей таблице.

Далее, суммируем наш CTR по каждому поисковому запросу. Нам важно понять, сколько всего людей видит негатив. Например, по брендовому запросу вашей компании негатив выходит на второй, четвертой и шестой позиции. Суммируем CTR и получаем 34,8%. Округлим до 35% и поймем, что 35% пользователей видят негатив. С процентами разобрались, осталось понять сколько это в людях.

Тут нам понадобится сервис Яндекс.Wordstat и Google Trends. Так мы узнаем, сколько человек в месяц по данному запросу ищут нашу компанию в сети. Добавим эти значения в таблицу. Осталось умножить CTR негативных позиций на частоту запроса. Вынесем это в отдельную ячейку. Делаем так по каждому запросу и суммируем все количество просмотра негатива в нашей таблице. Теперь мы знаем, сколько людей видят негатив о вашей компании. Дальше все индивидуально, зависит от объема негатива и его токсичности, но скажу, что по статистике 40% людей откажутся от работы с вашей компанией, увидев негатив о ней. Поэтому, умножаем получившееся значение на 0,4 и получаем реальные репутационные потери вашей компании. А теперь умножьте их на свой средний чек и поймите насколько это критично для вашей компании.